¡Saludos desde Dubai! Tras un productivo viaje de negocios a esta ciudad de rápido crecimiento, estamos encantados de anunciar la apertura de nuestra quinta oficina de LHC, tras Berlín, Mallorca, Singapur y Bangkok. Nuestro viaje nos ha permitido ser testigos de cambios significativos en el sector hotelero, especialmente en lo que respecta a la propiedad y las operaciones hoteleras. Cada vez son más los propietarios que asumen un mayor control de sus activos y optan por modelos de franquicia en lugar de los tradicionales contratos de gestión.
El cambio: De los contratos de gestión a los modelos de franquicia
A medida que nos relacionamos con clientes e inversores de Europa, Oriente Medio y Asia, no podemos dejar de observar la creciente tendencia de los propietarios de hoteles a alejarse de los contratos de gestión y favorecer los modelos de franquicia. Estos acuerdos permiten a los propietarios un mayor control sobre las operaciones, las estrategias y los resultados financieros. Los modelos de franquicia siguen ofreciendo a los propietarios la distribución global y la fuerza de marca de empresas como Marriott, Accor y Hilton, pero con menos supervisión operativa por parte de la propia marca, lo que resulta crucial para maximizar el valor de los activos en el mercado actual.
Datos mundiales que ilustran la tendencia
Estamos viendo pruebas claras de este cambio global hacia los modelos de franquicia, con tendencias que varían según la región:
- Oriente Medio: A principios de 2024, alrededor del 68% de las nuevas aperturas de hoteles en la región se realizaron en régimen de franquicia, frente al 65% en 2023. Según los últimos datos de la Middle East Hotel Investment Conference (MEHIC), los propietarios de mercados clave como Dubái y Riad están presionando para tener un mayor control sobre las operaciones y maximizar así la rentabilidad de los activos, sin dejar de aprovechar la fuerza de las grandes marcas internacionales.
- Europa: Los acuerdos de franquicia en Europa han aumentado un 32% en los últimos cuatro años. En 2023, el 67% de los nuevos acuerdos hoteleros en Europa Occidental fueron de franquicia, sobre todo en grandes ciudades turísticas como Berlín, Madrid y Lisboa, donde los propietarios buscan mejorar la eficiencia operativa adaptándose a las necesidades del mercado local.
- Asia-Pacífico: Asia-Pacífico ha visto un aumento del 24% en los acuerdos de franquicia a principios de 2024, con países como Tailandia, Vietnam e Indonesia a la cabeza. Los propietarios de estas regiones reconocen cada vez más que las franquicias ofrecen más flexibilidad al tiempo que conservan las ventajas del alcance global de la marca y los programas de fidelización.
¿Por qué los propietarios se pasan a los modelos de franquicia?
El cambio hacia modelos de franquicia se debe a varios factores clave:
- Mejora de la rentabilidad: Según STR, los hoteles en Europa bajo acuerdos de franquicia reportaron márgenes de beneficio bruto de explotación (BOP) entre un 12% y un 15% más altos en 2023 en comparación con aquellos bajo contratos de gestión, gracias a operaciones más racionalizadas y una adaptabilidad más rápida a los cambios del mercado.
- Control operativo: Los propietarios de Oriente Medio registraron en 2023 una tarifa media diaria (ADR) un 10% superior para los hoteles bajo acuerdos de franquicia en comparación con las propiedades gestionadas, lo que permite una toma de decisiones más localizada y experiencias personalizadas para los huéspedes.
Cómo se adaptan las marcas globales: Accor, Marriott y Hilton
Grandes marcas hoteleras como Accor, Marriott y Hilton se están adaptando a este cambio de modelo de franquicia:
- Accor: Más del 50% de los nuevos acuerdos de Accor en Europa y Oriente Medio en 2023 fueron acuerdos de franquicia, parte de una estrategia de activos ligeros que reduce los riesgos operativos al tiempo que aprovecha la fuerza de marcas como Ibis y Novotel.
- Marriott: Marriott ha ampliado significativamente su cartera de franquicias, con el 72% de sus propiedades a nivel mundial operando bajo acuerdos de franquicia en 2023, frente al 58% en 2015. Esta tendencia es especialmente fuerte en Europa y Norteamérica, con una tracción creciente en Oriente Medio y Asia.
- Hilton: Hilton ha adoptado el modelo de activos ligeros aún más, con más del 90% de sus propiedades globales operando bajo franquicia o contratos de arrendamiento en 2023. Este cambio ha permitido a Hilton centrarse en sus principales puntos fuertes de fidelidad a la marca, distribución global y marketing, mientras que los propietarios gestionan las operaciones diarias.
Una perspectiva global: Comparación entre Europa, Oriente Medio y Asia
La transición de los contratos de gestión a los acuerdos de franquicia varía según las regiones:
- Europa: Europa, un mercado maduro a la cabeza, ha experimentado un rápido crecimiento de los acuerdos de franquicia, especialmente en los segmentos de gama alta y medio. Grandes ciudades como Londres, París y Berlín están a la vanguardia.
- Oriente Medio: En Oriente Medio, sobre todo en los segmentos de lujo y gama alta, está creciendo rápidamente la preferencia por las franquicias. MEHIC estima que el 50% de la cartera hotelera del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) para 2024-2026 se basará en franquicias.
- Asia-Pacífico: El sudeste asiático está experimentando un notable aumento de los acuerdos de franquicia, sobre todo en destinos turísticos como Bali, Phuket y las Maldivas. Los acuerdos de franquicia representaron el 30% de los nuevos acuerdos hoteleros en 2023, una cifra que se espera que aumente a medida que más propietarios busquen un mayor control.
Nuevos cambios de mercado en Oriente Medio: Dubai Holding, Nakheel y Abu Dhabi National Hotels
Los recientes acontecimientos en Oriente Medio refuerzan la creciente tendencia de los propietarios-operadores a buscar un mayor control. La fusión de Dubai Holding y Nakheel ilustra esta consolidación, dando a las entidades más control sobre el desarrollo inmobiliario y las operaciones. Asimismo, Abu Dhabi National Hotels (ADNH) ha dado un giro estratégico hacia los modelos de franquicia, alineándose con marcas mundiales y manteniendo al mismo tiempo el control operativo. Esta transición marca un cambio significativo en la región, donde las franquicias se están convirtiendo en el modelo preferido para maximizar el valor y la rentabilidad de los activos.
El futuro de la hostelería: Control y flexibilidad
¿Estamos asistiendo al fin de los contratos de gestión tradicionales? No del todo, pero está claro que los propietarios exigen más control. El papel de las grandes marcas mundiales como Marriott, Accor y Hilton probablemente evolucionará para centrarse más en impulsar los ingresos de primera línea a través de la fortaleza de la marca, la distribución y los programas de fidelización, mientras que el control operativo pasa a manos de los propietarios.
En LHC estamos orgullosos de estar a la vanguardia de esta transformación. Trabajamos en estrecha colaboración con propietarios, operadores e inversores de toda Europa, Oriente Medio y Asia para navegar por este panorama en evolución. El futuro de la hostelería estará marcado por la flexibilidad, el control y la innovación, y nos entusiasma ver adónde nos lleva.
Hasta la próxima,
Garry Levin y Victor Mogilev
LHC Internacional